酒店管理毕业论文范文：浅析酒店微博营销的现状与存在问题

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酒店管理毕业论文范文：浅析酒店微博营销的现状与存在问题——以洲际酒店集团为例

微博在互联网上大行其道,成为发展最快的互联网应用。越来越多的企业和个人用户开始使用微博。微博极大促进了信息的传播，成为企业营销的新平台。在微博上的营销形态，总的来讲，一方面是通过微博建立品牌，另一方面是通过微博跟用户建立联系、沟通、了解、挖掘用户需求，创造销售机会，进而通过微博私信完成销售，最后，通过微博跟购买商品的用户进行后续关系的维护，并且处理售后投诉及建议、咨询方面的问题。

一、新媒体及微博营销

（一）什么是新媒体营销

新媒体一词是对于传统媒体而言的一个相对的概念，美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播”。 [1]到目前为止关于新媒体的定义也没有完全一致的定论，专家们都是各执一词。新媒体是新的网络科技技术发展下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。 其具有形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点。

随着网络科技的发展新媒体也成为了企业营销手段的新宠儿，是企业展开商务活动过程中的重要营销手段，其内容相当丰富。新媒体营销就是利用网络技术通过互联网，以及计算机、手机、在博客、微博等网络社交平台，向客户提供信息和服务的营销活动，进而能够最大限度地满足客户的要求，从而达到为企业开拓市场、增加盈利和提升企业品牌知名度的目的。

（二）新媒体营销之微博营销理论概述

1.什么是微博

微博，是网络微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取信息的平台。[2]在中国有四大发展好的新闻门户网站，及新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和易网微博。

2009年7月在中国，新浪微博的内侧开始，微博在中国开始慢慢发展并有了自己的一席之地，并成为2009年和2010年中国互联网世界中最大的热潮。[3]

注册微博的用户可以通过电脑网页、移动电话、聊天工具等多种网络终端随时随地将文字、图片、音乐、视频等多种信息发布在微博平台。微博的功能主要有信息发布、传递、关注、转发、通讯交流的功能。[4]微博的内容限制在140字以内，发布信息方便快捷，内容简单易懂，阅读方便。由于微博独特的功能，使其在国内外互联网应用中发展迅速，使微博已成为时下最受关注的媒介。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2014年12月，我国微博用户规模已是亿。

2.微博营销

随着网络技术的不断发展促使新的网络营销模式不断出现，自2010年起微博营销逐渐称为一种新型网络营销方式。微博营销作为网络营销，与传统营销方式相比具有便捷、广泛性和传播速度快等优势，并在微博展开的营销无需进过繁杂的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。微博强大的影响力与高速传播率吸引了很多企业的目光，他们把每位微博用户看作是潜在的营销对象，对其进行交流、产品推广、提升企业形象和宣传企业文化为目的互动交流的过程称为微博营销。

微博营销与传统营销有很大的区别。首先，微博营销可以对任何产品或任何服务项目进行市场营销,这一点在传统营销领域则很难做到,因此微博营销与传统营销产品范围不同。其次,微博上可以实现各种广告和公关活动,而且内容更丰富,因此微博营销与传统营销的促销力度不同。[5]

（三）微博营销的特点

 营销学大师菲利普·科特勒对营销的概念有过总结：“在一个产品极其泛滥而客户又非常短缺的现实世界里，以客户为中心抓住目标客户才是营销成功的关键。” [6]企业的任何营销都是想利用一个便捷的通道与客户之间构筑联系，通过这个通道，企业可以向客户搜集需求信息、传达企业理念、推销企业的产品，而客户则与企业互动交流，实现售后服务的利益。传统营销的特点是企业和客户之间往往隔着经销商、媒体等等，相当于间接接触，于传统营销相比较 微博营销的出现，是企业可以与客户直接交流的一个便捷的通道。所以微博营销与传统营销相比较具有如下特点。

    1.信息发布的传播性

信息的发布是微博最基本的功能之一，微博信息的发布及时、更新快、转发功能不受时间、地点和资费的限制。

微博信息语言精短丰富，微博用户可以在140字以内以文字、图片、超链接、视频的形式随时随意的发布企业促销活动信息和最新状态。发布的信息都会在其每一个关注者的页面上出现，关注微博的用户在任何时间、任何地点都能够浏览信息并且可以对信息进行转发，成为该信息的新一轮传播源。所以关注的人越多收到的信息就越多，被关注的人越多，所发布信息的覆盖范围就越广，传播就更高效。

    2.随时随意的沟通

微博的互动功能为微博营销的发展起了很大的作用。微博用户可以通过对信息的评论与回复功能进行交流与沟通。评论与回复的双方可以是相识的人或者是陌生人，如此缩短了人与人的距离，微博营销不同于其他营销方式受时间、地域、场地等条件的局限，真正实现了随时随地随意的与微博粉丝或用户互动和交流，便于企业多种渠道发布信息、更新企业产品信息和各类促销活动，方便了消费者获取商品信息的咨询，提供了便捷的交流平台。

3.广泛的人际网络

网上关于微博有这么一段流行的话 “如果你有超过一百个粉丝,那么你就是本内刊;如果你有超过一千个粉丝,那么你就是个布告栏;如果你有超过一万个粉丝,那么你就是本杂志;如果你有超过十万个粉丝,那么你就是一份都市报;如果你有超过一百万个粉丝,你就是一份全国性的报纸;如果你有超过一千万个粉丝,那么你就是电视台;如果你有超过一亿个粉丝,那么你就是CCTV 了”。[7]这一句话贴切地描述了微博粉丝的影响力。由以上的话能看出，对于营销目的的个体或者企业来说关注他们微博的粉丝的数量很重要。

资料来源：CNNIC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2014年12月，我国微博客网民使用率为%，手机微博客用户使用率为%。随着越来越多的用户认同并使用微博，微博用户数量爆炸性的增长，很多企业及个体经营者看到了微博背后的拥有的巨大用户群及潜在的商机，纷纷开始利用微博广泛的人际网络进行品牌宣传和产品的推广，微博网络人际传播优势给微博营销带来巨大的潜在价值。

（四）微博营销在酒店业中的应用

自2010年起随着微博时代的到来，人人口中都反复流传着“刷屏”与140字微博更新的字眼。人们惊讶于它的广告效应以及传播速度。各类学界专家，纷纷响应加入微博传媒。不需花费多少人力物力，就可带来财富空间，因此吸引了大量企业经营者，也使酒店人也顺应时事，加入微博营销，企图在此分羹一杯。酒店人借此机会，依靠微博的热度，广泛宣传酒店。借助微博，展示酒店的形象，使微博成为酒店形象的展示平台。酒店餐饮业，通过微博平台，推出餐饮美食，抽奖入住酒店等活动，均已成为酒店餐饮营销成功学案例。并且，某知名酒店人就曾客观评价，微博现在已经成为酒店与客人之间的沟通桥梁。客人有什么不满，或者对酒店的意见，可以直接通过微博与之交流，酒店内会有专门的人作为微博宣传团队来打理。并且在微博上更突出酒店文化，以此来传播。由此可见微博的出现，打开了更为快速便捷的网络营销方式。通过微博评论、转发来体现酒店品牌营销的好坏。使酒店品牌更加亲民化，使品牌文化更加深入人心。

二、洲际酒店集团微博营销分析

（一）洲际酒店集团的基本情况

英国洲际酒店集团是一家拥有九大着名品牌的全球酒店管理公司。洲际酒店集团在全世界100多个国家和地区拥有、管理、出租或托管4,600多家酒店，超过674,000间客房。集团旗下品牌包括：洲际酒店及度假村、皇冠酒店及度假村、英迪格酒店、假日酒店及度假村、智选假日酒店、Staybridge Suites 和Candlewood Suites 以及近期全新推出的全球首个为华人度身定制的高端国际品牌-华邑酒店及度假村和专注于美国市场的健康生活时尚品牌-EVEN酒店。

洲际酒店集团还拥有世界最大的酒店忠诚客户计划－优悦会，拥有超过7,300万会员的IHG优悦会，会员数量不断的在增长。该客户忠诚计划是2013年7月全新推出，为会员提供包括了在全球所有酒店免费使用网络等在内的更多尊享服务。

洲际酒店集团于1984年进入中国市场,凭借成功运营、战略扩张和出色的投资回报,成为业主值得信赖的合作伙伴。目前,洲际酒店集团旗下的170多家开业酒店遍布中国的一、二、三线城市。至今为止,洲际酒店集团是中国第一家也是唯一一家在广州设有电话预订中心的酒店集团。预订中心提供门5种语言的接听服务,可以用客人最熟悉的语言提供方便快捷的客房预订服务。在中国,客人只需拨打一个免费热线,便可直接预订集团旗下全世界的酒店及度假村。同时,全球首个全中文的假日酒店网站可以为中国的旅客在世界上任何一个地方提供不需要信用卡担保的客房预订服务。

（二）洲际集团酒店品牌微博营销现状分析

洲际酒店集团在中国开设了6个酒店品牌，对于这6个酒店品牌的微博营销现状进行分析。

 1.微博注册的现状分析

从洲际酒店集团官网上看，在中国洲际酒店集团拥有247家酒店，其中洲际酒店及度假村有34家，英迪格酒店有5家，皇冠假日酒店有72家，假日酒店有77家，智选假日有58家，华邑酒店有1家。阳江中心华邑酒店是目前在中国开业的第一家华邑品牌下的酒店。

表1：洲际酒店集团各个品牌微博注册情况

注：以上表格里的内容是以新浪微博为主的统计。（截止时间是2015年4月3号）

从以下表格1里可以看出洲际酒店集团下有五个品牌都注册了该品牌的官方微博。华邑酒店仍未开通官方微博。从粉丝数量可以看出都过了10万以上，其中智选日酒店及度假村官方微博的粉丝最多，超过了20万，而信息发布的数量最多的是假日酒店及度假村的官方微博。

2. 微博发布信息的内容分析对比

酒店在微博上和粉丝的互动可以是点对点,也可以是一点对多点,表面上看来发布的信息是被酒店的粉丝所接受,但是每一个粉丝背后还有关注这些粉丝的用户也同时收到了信息，微博信息可以帮助酒店在最短时间内快速发布最新的关于酒店产品和活动的信息,使营销效率大大提高。

表2：2015年2月—2015年4月期间智选假日酒店及度假村与英迪格酒店的微博发布按内容对比的分析表

注:为各自除去转发有奖的最大值和最小值后的平均数。

（1）微博内容

从表2中能看出微博内容划分为促销活动、酒店信息、转发其他微博、转发

有奖活动和其他等五类，智选假日酒店及度假村发布的信息较全面涵盖面广，不仅有消费者喜爱的各类促销活动,而且也不乏饭店产品和服务的介绍,使粉丝全方面地了解饭店。同时也在各个重要节日气氛下适时介绍节日习俗和饭店为迎接节日到来所做的各项准备并传达节日祝福使微博内容更加贴心也更具人性化。

从表2中能看出相比智选假日酒店及度假村，英迪格酒店的微博营销做得很不到位并没有充分利用微博，没有达到微博开通的目的。

（2）微博发布数量

智选假日酒店及度假村和英迪格酒店从2015年2月到2015年4月期间信息发布的微博数量来看差距很大。微博信息内容的编辑上，英迪格酒店远没有智选假日酒店及度假村的丰富，发微博的频率也很少。

（3）微博转发和评论

平均转发数和平均评论数是酒店发布一条微博能吸引粉丝进行转发和评论的数量，体现了酒店微博信息的利用率和对粉丝的吸引力。在表格2当中5大类信息中转发有奖的微博能吸引大量的转发和评论，而其他类信息的转发数和评论数都较少由此可见转发有奖等微博内容，具有更大的吸引力。

3.微博发布的频率和时间

微博发布频率,即每日发布的微博数量，反映了用户在微博上的活跃程度和其对微博使用的主动性,同时也反映了用户向外界传达的信息量的多少。上海美兰湖皇冠假日酒店具有70万以上数量的微博粉丝，到2015年4月为止一共发表了366条微博。

表3：2015年1月到2015年4月期间上海美兰湖皇冠假日酒店微博发布时间段表

注:为各自除去转发有奖的最大值120和36后的平均数。

如表3所示，将一天24个小时划分为5个时间段,上海美兰湖皇冠假日酒店发布的微博集中在中午11点至晚上8点之间,该时间段与上班族或年轻人的作息时间基本吻合，同时16一20时这个时间段是客人前往酒店用餐或登记入住的高峰期,因此这个时间段的活跃粉丝相对较多此时发布的微博也更能吸引粉丝关注。

（三）洲际集团酒店品牌微博营销存在的问题

通过以上对洲际酒店集团微博营销现状的分析，每个品牌的微博营销策略有所不同导致以下几个问题。

1.微博功能的利用

微博功能利用的不足是洲际酒店集团微博营销存在的第一大问题。如表2所示，英迪格酒店官方微博信息发布的数量可以看出，微博发布的频率不高，并没有利用微博的功能进行酒店的营销目的。其原因在于酒店并没有较强的营销团队和营销人才，并且对于微博营销的意识不强，并未意识到微博营销对于酒店经营管理的重要性。如果酒店营销团队没有较强的营销团队、营销人才和足够的营销意识，就无法将营销工作做到位、做出成效。

2.微博内容的展现

微博内容的展现不丰富，是洲际酒店集团微博营销存在的第二大问题。如表2所示，智选假日酒店及度假村的微博发布内容丰富多样，但是与粉丝互动较多的只有转发住客的评论或留言，其他内容的互动的活跃性较低，内容的展现不足而没有吸引到粉丝。英迪格酒店信息发布的内容单调频率不高，并没能利用好微博营销平台从而达到给酒店带来利益。其原因在于洲际酒店集团旗下酒店对微博营销的重视程度不高，导致营销手段单一。营销内容的推广不足，而并没有吸引到粉丝去关注信息内容。

3.微博信息发布的频率和时间

微博信息发布频率和时间的掌握是洲际酒店集团微博营销中存在的第三大问题。如表2所示，英迪格酒店微博发布的频率很少，平均每周发表一条信息。如表3所示，上海皇冠假日酒店信息发的时间段集中在上午11点，到晚上8点之间，其他两个时间点基本没有发布信息。由于微博更新速度快，信息内容容易被淹没所以微博发布的频率和时间一定要适当。原因在于，酒店营销团队对关注酒店微博的粉丝和潜在的用户并没有进一步的了解，酒店发布微博的时间段应当适应微博用户上微博的高峰期和习惯于上微薄的时间。

三、酒店微博的营销策略及建议

洲际酒店集团的大多数单体酒店都像上海美兰湖皇冠假日酒店一样都忽视了微博营销，思想上并没有完全重视。微博，作为一个新兴的社会媒体在短时间被众多酒店接受并纷纷开设自己酒店的官方微博,但大多数酒店只是把自己的微博当成是第二个官方网站，没有把微博的营销作用发挥出来。以下三方面是对于洲际酒店集团提出的策略及建议

（一）注重微博功能的利用

“企业不同于名人,倘若一味自说自话,进行独白式的宣传和叫喊,而非对话式的交流和沟通,这样的企业微博定是门可罗雀、衰草连天吧。在这种新型的营销方式中,企业不再是高高在上、遥不可及的商品售卖者,而应该放下身段、亲身聆听用户的需求和感受,并在此过程中获得用户对于企业、产品、服务的各种建议,达到完善经营的目的”。[8]所以酒店应该关注微博上与粉丝的活动。并且微博是一个以客户为中心的营销平台,由于微博所具有的交互性,加之客户在微博上的言论没有掩饰性,企业就可以利用微博收集来自消费者的更加真实的反馈信息,扩大了数据的来源。每一个粉丝的价值体现在于他的传播能力,即能为酒店带来多大的营销价值,即对酒店未来现在和未来经营上的支持,是更具可持续发展的影响力量。当酒店用户在自己的个人微博上发布消息时,消息会同时出现在公共页面供他或者关注微博的人查阅。由于微博的转发功能,阅读信息的人可以成为下一位信息接受者的信息源,由此逐级放大信息的覆盖,达到指数幂形式的扩大。从表2中总体看平均转发数均高于平均评论数其原因可从粉丝角度探寻。评论一条微博只能被有限的用户看到而转发后该微博也会成为自己的微博进而被自己的粉丝转发从而也扩大了自己和原微博用户的影响力这也是智选假日酒店及度假村在促销活动、酒店信息、转发等5类信息中转发类信息较多的原因之一，这一点应该是最让企业营销者心动的优势之一。所以洲际酒店集团的其他酒店应该借鉴智选假日酒店的营销手段，并且建立专门负责微博营销的团队，提高营销意识。 

（二）注重微博内容展现个性

酒店不能只依靠促销或转发有奖等活动来吸引粉丝，单一的促销活动只会降低酒店档次使粉丝反感,因此酒店应该注重在内容上展现个性魅力。酒店发布的

微博除了促销活动外应多介绍酒店餐饮、客房等方面的信息,同时可涉及天气预报、生活小常识、旅游景点介绍等内容满足粉丝个性化需求。此外通过讲述酒店发展故事、酒店文化和服务理念等向粉丝传递有价值的信息使其对酒店有更深层次的了解。在形式上除了为每条微博配上精美图案或网页链接外,要注重板块化设计将微博以@主题扩的形式发布。若酒店能设计若干个固定的具有本酒店自身特色的板块,并在每天固定的时间发布相应的内容，在此基础上根据当下的市场背景增加新内容可能会更具特色更吸引人眼球,同时也可以满足不同粉丝的需求。

(三)注重微博发布的频率和时间

在如今信息爆炸的微博时代微博更新速度之快可以用“秒”来计算若酒店发布极少的微博,这些信息很可能在粉丝阅读之前就已经淹没在信息浪潮里了，而发布的信息若长期无法被粉丝接收到那么也将进一步导致这些信息的流失因此酒店需要持续稳定地发布微博,向外界传达富有价值的信息。每天持续、稳定地发布微博，有益于忠实粉丝把握阅读微博的时间并吸引他们持续关注。据新浪微博商务分析,一周当中在周三和周四用户进入相对的稳定期对于微博的反馈积极性有明显的提升，而在一天24小时中晚间18点到23点大多数用户忙完了一天的工作,有更多的时间参与到微博互动中来四。因此酒店可以在掌握微博发布频率的基础上合理分配时间在活跃粉丝数较多的时间段内适当增加微博发布量,以便达到互动效果,又不至于使刚发布的信息就淹没在信息浪潮里。

总  结

微博凭借其独特的传播优势和开放的社交平台为越来越多的酒店所接受。微博营销所具有的提升品牌知名度、扩大酒店影响力、及时了解市场需求等优势也是毋庸置疑的。但从绝大多数酒店的微博营销策略来看并没有发挥微博的功能达到营销的目标，微博营销收效甚微。包括作为本次研究对象的洲际酒店集团下的

酒店其营销手段也并不尽如人意。从长远看酒店的微博营销仍然具有广阔的发展空间随着微博用户和微博运营机制的不断成熟微博营销必将成为酒店的主流营销平台之一。在开展微博营销的时候要准确的认识到微博这一网络社交平台，并要必须对其进行大胆的尝试和持续的改进，方能找到最为适合自己酒店的微博营销之术。

参考文献

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[2] 常昕.传统媒体的微博营销—以@新周刊新浪微博为例[D].西南交通大学.

[3] 吴敏.基于微博的媒体营销研究—以新浪微博为例[D].暨南大学. 赵黎昀.微博营销探析—策略研究与前景分析[D].河南大学.

[5] 冯月.微博营销的风险探析[D].陕西师范大学.

[6] 段超龙.微博营销初探[D].四川省社会科学院.

[7] 张海峰.咸阳海泉湾温泉酒店微博营销策略研究[D].西北大学.2012

[8] 胡渺.企业微博营销七项注意[J].广告主市场观察.2010

[9] CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL] .2015-02-03

[10] 马智萍.新媒体营销策略研究[J].中国集体经济.

[11] 姚如驹.新媒体下的酒店营销策略[J].经营管理者.

[12] 贝宇倩.单体酒店微博营销现状分析—以杭州黄龙饭店为例[J].经济研究导刊.

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