00107现代管理学自考复习资料：竞争战略理论

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竞争战略理论

为在竞争中求生存、在竞争中求发展，企业必须寻求自己的发展战略，制定战略成为企业发展面临的首要问题。波特是竞争战略理论的代表人物，他于1980年出版的《竞争战略》和1985年出版的《竞争优势》，成为企业发展战略理论方面的经典著作。

迈克尔•波特毕业于普林斯顿大学并获航天和机械工程学位，后又先后获得哈佛大学MBA学位、商业经济博士学位，26岁时成为哈佛大学历史上最年轻的享有终身职位的教授，并在许多企业和跨国公司中担任竞争战略顾问。波特的竞争战略理论的主要内容有：

1.疲设条件

波特的竞争战略理论强调行业选择的重要性，强调外部环境对企业战略制定的决定作用。波特认为，企业经营活动所处的市场结构即外部环境是竞争战略的基础，决定了企业的竞争战略。企业要获得高于资本成本的平均投资收益率，需要解决两个中心问题：一是所选行业要有吸引力，即产业结构问题；二是在该行业中占据有利地位，即产业定位问题，其核心就是竞争优势。

波特的竞争战略理论的假定条件是：企业拥有类似的资源和能力，各类资源在企业之间是流动的，因而寻求竞争优势的关键是选择有吸引力的行业并进行定位；企业外部环境相对稳定，产品生命周期较长，企业可以对外部环境进行预测；企业战略理论应动态化,注意竞争对手的反应。

2,竞争力的分析模型

波特认为，在一个行业里，无论是国内还是国际，提供的是产品还是服务，竞争规则总是以五种力量的形式出现(见图)。这五种竞争力量的总和决定该行业中企业获取超出资本成本和平均投资收益率的能力。五种作用力影响价格、成本和投资水平，决定了行业的盈利能力，它们共同构成了竞争力的分析框架。

第一是潜在进入者。针对新的竞争参与者必须做出竞争性反应，这不可避免地会消耗部分资源并由此降低利润。第二是替代品的威胁。一定的产品或者服务，在市场上若存在替代品，价格将受到限制。第三是购买方。购买方即顾客，若拥有强大的讨价还价能力，会影响企业的盈利率，降低利润。第四是供应方。供应方若拥有超强的讨价还价能力，就会提高要价，降低企业的盈利率。第五是现有竞争者。竞争必然使生产、营销、创新等方面的投入增加，或使产品价格下跌，从而降低企业的利润。

3.企业的基本战略

在分析五种竞争力的基础上，波特提出了成本领先、差异化和专一化三个企业基本战略，企业的其他战略都以此为基础，根本目的就是确立企业在竞争中的优势。

(1)成本领先战略。主要是通过实现规模经济、运用专有技术、购入优惠的原材料等，使企业生产经营的总成本低于行业的平均水平，从而获取较多的利润和更大的市场份额。这就要求企业严格控制生产成本和管理费用，最大限度地减少在科研开发、服务、推销、广告宣传等方面的费用。企业一旦赢得了成本领先的地位，就可以投资新设备、新技术，使领先地位进一步巩固，使低成本状态持续保持下去。

(2)差异化战略。这一战略要求企业在本行业内敢于独树一帜，甚至“标新立异"，主要是通过生产和提供其他竞争对手所没有的产品和服务，以形成“独此一家"的市场优势。比如品牌形象、技术特色、性能优势、服务体系等方面与众不同。当然，最理想的状态是在多个方面具有差异化特质。企业要充分认识并善于利用差异化战略，例如，对差异化战略的排他性要有思想准备，实施差异化战略与扩大市场份额有时不能兼顾，或者相互矛盾。再如推行差异化战略需要付出成本代价，但并不能保证所有顾客都愿意或有支付能力接受产品或服务的价格提升。

(3)专一化战略。专一化战略的思想逻辑，一是具有明确战略的企业比那些战略含糊(比如既想成本领先又想差异化)的企业更具竞争优势；二是企业市场定位的专一化能够以更高的效率、更高的质量为某一特定的战略对象服务，从而比那些服务对象广泛的企业更具竞争优势°波特认为，成本领先战略和差异化战略不可兼得，企业必须在二者之间做出抉择，这的确是件困难的事情，最糟糕的是陷于两难境地。另一方面，企业必须在行业空间内做出选择，将经营目标集中在某一特定的顾客群或一个细分的市场，确立自己的产品或服务在成本、差异性方面的优势.这样，差异化和低成本二者兼得，可提高企业的盈利率。但专一化战略的实施限制了可能获得的整体市场份额，企业要付出一定的代价。

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