自考视觉传达设计毕业论文：浅谈广告摄影创意

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浅谈广告摄影创意

摘要

广告摄影是以商品为主要拍摄对象，通过反映商品的形状、结构、特性、色彩和用途等特点，引起顾客的购买欲望。本文主旨是用创意表现广告摄影中的表现对象，从而使广告的画面的视觉感受加强，以这种形式来吸引消费者做到广告应有的宣传价值。全文共分为两个部分，第一部分是讲广告摄影的目的性，表现手法；第二个部分是对广告创意进行详细论述

关键词：摄影创意视觉表现广告活动

前言：广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一门专业艺术。如果一个摄影广告仅有一个明确主题，没有一个标新立异的创意，那么它只能再现商品的表层现象，而不是表现商品的更深层次的特质。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。什么是广告创意？创意在英文中叫“Creative”。这是广告活动的专用词，按照中文的意思解释是构思。广告摄影创意是通过创意摄影的方法将商品拍摄成具有独特特点的图片，给人以深刻印象，从而拉动消费者得购买欲望。根据广告主题，经过静心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告的灵魂是创意，而视觉形态作为创意信息的外观体现，需要我们的时刻关注。

第一章绪论

第一节广告摄影的目的与要求

由于摄影与艺术有着密切联系，因此一副优秀的广告照片往往也是优秀的摄影艺术作品。但是，广告摄影毕竟不同于艺术摄影。广告摄影的最终目的在于推销：或推销某种商品，或引导人们去做某件事情。为了达到这样目的，广告照片的要求首先是应该具有强烈的视觉冲击及视觉吸引力，要能够吸引观众的目光，使他（她）目不转睛地欣赏你的照片。其次，广告照片的表现手法应该能使观众理解你的推销意图。广告照片要使观众产生购买欲望。

摄影者在从事广告摄影时，有时候广告从最开始的构思，拍摄以及后期制作都由拍摄者去创作。。有的是是根据要求或由美工人员画出草图，要求摄影者按照规定或按照草图的模式去组织拍摄。不管是前者还是后者都需要从广告的角度去构思创作。广告摄影的创作、构思之前，首先要明确广告摄影对象的定位问题，要拍的是产品投入期的开拓型广告，还是产品成长期的竞争型广告，或者是产品成熟期的巩固型广告及产品更新换代期的衔接型广告。定位不同，摄影表现的侧重点就应有所不同。

明确了定位的总体思想，在着手拍摄前，广告摄影者通常还有两项重要的前期准备工作。一是研究产品的特征、材质及功能性，抓住特点，以便确定摄影构思、表现角度、表现方式与表现风格。二是根据最终展示的形式拟就该摄影广告的草图。广告摄影的构思还要考虑广告画面情节的安排，如主题与陪衬体、人物与道具、前景与背景、基调与影调等的选择与安排。

第二节广告摄影的表现手法

直接展示法。特点是直接对广告商品的形象进行直接逼真的表现。

突出特征法。特点是不对广告商品进行整体再现。为了展示商品的独特之处而采用局部强化的表现，更突出商品的特点。

间接表现法。特点是并不展示或者部分展示商品外观，常通过对代替品的表现来展现商品的功能及其特性

对比映衬法。采用对比的手法往往能使主体更为鲜明强烈，给人以深刻的印象。可从画面上的多重造型元素入手。例如，明与暗、粗与细、动与静、大与小、多与少、柔与刚、疏与密、冷与暖，以及光影变化等诸方面的对照来强调视觉效果。也可以用自身的新老产品进行对比。

夸张表现法。运用合理的夸张手法，在传达真真实的商品信息的基础上使画面新奇，富有新意，最后达到突出描绘对象的本质和特征，使画面更具吸引力和趣味性。

联想表现法。通过精心的设计，构思，让广告借助画面形象，引起读者充分的联想，使读者通过对画面形象的欣赏能联想到自己得到或使用这种商品后有一种什么样的感觉，从而引起消费者的购买欲。

借用比喻。选择两个在本质上各不相同，而又有相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与广告主题在某点上相吻合，以获得婉转曲达的艺术效果。

连续系列。在一个广告主题中，以同一设计要素与基调来进行发展变化的表现手法。通过一系列有所变化的摄影画面形成一个完整的印象，给以被拍摄物品更全面的形象

河南工程学院毕业设计（论文）

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突出特征法。特点是不对广告商品进行整体再现。为了展示商品的独特之处而采用局部强化的表现，更突出商品的特点。

间接表现法。特点是并不展示或者部分展示商品外观，常通过对代替品的表现来展现商品的功能及其特性

对比映衬法。采用对比的手法往往能使主体更为鲜明强烈，给人以深刻的印象。可从画面上的多重造型元素入手。例如，明与暗、粗与细、动与静、大与小、多与少、柔与刚、疏与密、冷与暖，以及光影变化等诸方面的对照来强调视觉效果。也可以用自身的新老产品进行对比。

夸张表现法。运用合理的夸张手法，在传达真真实的商品信息的基础上使画面新奇，富有新意，最后达到突出描绘对象的本质和特征，使画面更具吸引力和趣味性。

联想表现法。通过精心的设计，构思，让广告借助画面形象，引起读者充分的联想，使读者通过对画面形象的欣赏能联想到自己得到或使用这种商品后有一种什么样的感觉，从而引起消费者的购买欲。

借用比喻。选择两个在本质上各不相同，而又有相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与广告主题在某点上相吻合，以获得婉转曲达的艺术效果。

连续系列。在一个广告主题中，以同一设计要素与基调来进行发展变化的表现手法。通过一系列有所变化的摄影画面形成一个完整的印象，给以被拍摄物品更全面的形象

第二章广告摄影中的创意

第一节创意在广告摄影中的地位和作用

广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一门专业艺术。如果一个摄影广告仅有一个明确主题，没有一个卓越的创意，他只能呢个再现商品的表层，而不是表现商品的本质。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。什么是广告创意？创意在英文中叫“Creative”。这是广告活动的专用词，按照中文的意思解释是构思。广告摄影创意是指将广告对象视觉化的阶段，是实现广告策划中的“金点子”，是通过构思、创新、视觉化、艺术化、形象化的创作过程。即根据广告主题，经过静心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。如果一个摄影广告仅有一个明确的主题，没有一个卓越的创意，它只能再现商品的表层，而不能表现商品的本质。

广告创意是为了达到广告目的，对广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性表现。如今商业广告中平面的影象，不单单是推销商品，它更多的着眼于推销一种生活方式，灌输一种生活理念，激发人们内心深处的渴求。影象的影响力是巨大的，如何经营画面，如何选择色彩、光影、场景、造型，这就需要到摄影的创意。

广告摄影也是设计摄影，创意贯穿整个设计流程，是广告摄影的核心，决定如何具体表现对象。广告摄影创意的好坏，不仅是表现艺术的问题，还有整体广告策划、定位是否准确、有没有达到广告的预定目标的问题。广告摄影创意，实际上是广告设计、广告文案和广告摄影既分工又合作的集体构思与创作。广告摄影创意是广告创意表现的一个组成部分，广告摄影是在这个基础上的再创作、延续的过程，是关系到整个广告策划成败的关键部分。

一些没有创意的广告摄影，主要原因就是不了解或不重视广告摄影创意在广告摄影中的地位和作用，而以通常的摄影习惯对待广告摄影。所以，要从事广告摄影就应首先明确广告摄影创意的地位和作用，并掌握其创意的艺术，而不是会拍照就能奏效的。

广告摄影创意是门创造性的艺术，与广告创意一样需要创造性思维的能力与创新的技术、技巧。首先要改变思维定势，敢为人先，敢于突破、开拓。第二要熟悉拍摄的对象，由此展开创造性思维，使拍摄对象与消费者心理、社会生活相融洽，发现拍摄对象新颖的载体。第三，要用独特的拍摄角度、背景、情感及技术。具体的广告摄影创意的艺术，可以概括为以下三个方面。

1、个性创造

一个好的广告摄影创意首先要是新颖奇特，张扬个性，这是由人的求新求异心理所决定的。如果广告摄影创意拘泥于老面孔，平淡无味，将会使受众对商品信息的兴趣下降，而达不到广告的目的。一般来说，广告摄影往往是应约拍摄，没有多少时间创新，不太容易表现出创作个性，而商品同质化、竞争激烈，恰恰需要个性，才能突出识别，只有具有个性的广告摄影作品才能具有视觉冲击力，才能引人注目。个性包括产品的个性和摄影师的个性两个方面。一方面，广告摄影对产品的表现是从产品标志到产品形象再到产品个性的过程。产品形象只是造成认同，产品个性才能造成崇拜。因此，产品个性是广告摄影作品的最高层面。随着写意性广告摄影不断出现，摄影师在表达广告主题时，有时不直接表现商品，或商品在画面中不占主体的地位，而从商品的使用和效益中寻找能代表产品个性的象征物，或者寻找最富有生活情感特点的侧面进行提炼加工，通过引人注目的画面结构来表现产品的个性。另一方面，广告摄影中的写实也是相对的，相同的体裁会有不同的处理手法，不同的摄影师对同一商品，会选取不同的背景、道具、色彩、光影，从画面传递不同的信息，来体现出摄影师的审美情趣和个性。当代广告摄影大师希洛的作品有着简洁而又强烈的造型感，高超的色彩处理又使他的作品获得了一种强烈的装饰风格，而这一切则最终成了他自己独有的个性标志。在创意过程中，必须协调产品个性与摄影师个性之间的关系，摄影师作为个体艺术家来说，应该有自己的个人风格，可以表达个人的感受，但是广告摄影的目的是为了宣传产品，不是为了宣扬摄影师的个性，应该围绕与融进产品个性，符合广告创意与设计，而不同于其它摄影作品的纯主观个性。

2、表现手法多元化

广告摄影首先是摄影的一个门类，但它又是与广告推销发生着密切的关系，广告摄影的力量在于更多的吸引人们的注意力，引起人们的购买欲望，它的实用功利性相当明确。产品同质化使简单的创意很难表现产品之间的差别，产品的个性化要求摄影创意与众不同，为了提高广告的促销效果，加强商品和服务在市场上的竞争力，客观上要求广告摄影创意手法多样多变。根据不同的产品及诉求对象，采取不同的审美取向和表现手法。例如，采用幽默的创意手法将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来，使消费者在完全放松警惕的大笑中发现商品的可爱，进而产生购买欲望，达到有力的推销效果；利用比喻象征的创意手法可以丰富产品的意韵，使产品与人们所熟悉的美好事物相互烘托，给人以意味伸畅的感受；利用偶像的创意方法可以大大提高产品的知名度，树立品牌的可信度，产生不可言状的说服力；利用连续系列的创意方法，可以扩大广告画面的时空容量，提升广告的震撼力，使广告产生更好的传播效果。3、使用新技术

广告摄影是一门对拍摄和制作技术要求很高的专业摄影，拍摄时不允许画面有任何疏忽和不足，哪怕是一个极小的缺陷或不足都会影响画面信息的表达，消费者会将画面的缺陷和产品的缺陷联系起来，直接影响产品的销售。

近年来，快速发展的数字摄影和影像数字化处理技术，开创了影像表现领域的新空间，并使创意获得了前所未有的自由。在创意设计上，电脑处理软件所能发挥的作用是传统摄影技术所无法比拟的。在拍摄过程中，只要保证主体的清晰度，最大限度的突出主体，创意便是充分利用现成的照片素材库，进行粘贴、柔化、渐变、调整色彩饱和度、对比度等，就能将拍摄的商品主体与想象中环境、背景天衣无缝的融合在一起，充分体现商品的优点，达到一个全新的境界。

技术的不断进步使拍摄流程日益简化，不管是在拍摄还是在制作的过程中，摄影师只要随时观察和控制作品处理过程的中的每一个环节的效果，就能把自己更多的审美理想和鲜明的个性特征融入到广告摄影的创意和拍摄中，大大提高了拍摄与创意的效率。

第二节广告摄影中创意的审美心理

对于同一广告对象，不同的摄影师有不同的表现手法。即使同一摄影师也会有不同的表现手法。摄影创作的能动性和自由性，并非盲目的，而是建立在自觉遵守艺术普遍规律和摄影艺术特殊规律的基础上的审美体现。

广告摄影创意的过程就本质而论，是审美意识对象转化为广告视觉艺术形象的过程。摄影师长期观察社会，体验生活，注意市场商品特点并发现美、提取美、从头脑中形成“审美表象”通过创作构思在头脑中形成“创作意象”，最后借助与摄影艺术的视觉语言及广告媒介进行传达。

审美体验

从事广告摄影创意职业的人，不是生活在真空里，而是生活在社会中。社会生活多姿多彩，处处存在着美。想要发现美，首先要体验生活，观察生活。

参考文献：

1、蔡林摄影创意创意摄影的能动性和方法2、颜志刚摄影技艺教程广告摄影概论3、谢加封广告摄影的灵魂

4、王天平广告摄影的创意与视觉表现5、刘立宾广告摄影技艺教程

6、朱健强广告视觉语言西门大学出版社1998年7月版

7、包文灿现代商业摄影技巧上海科学技术文献出版社1999年8月版8、林路视觉的理性与激情上海科学技术文献出版社2003年8月版9、汤晓山平面广告创意广西美术出版社2003年8月版10、王荔当代平面摄影广告中视觉形态分析

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