自考00177消费心理学复习资料（六）

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（二）消费心理学在我国

党的十一届三中全会以来，我国的社会消费出现了大转变：消费模式由自给

型向商品型转化，由温饱型向小康型过渡；消费需求由供给制约型向需求拉动型

转化；消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化；消费政策由限定型向舒展

型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化；消费结构由

生存型向享受型转化。

引起这种深刻变化的原因是多方面的。首先，是党的强国富民政策的作用。

现在家庭中工作的人数增多、工资额增长，与以前一人工作供养全家及低收入相

比，“钱”多了，现在人们“花钱买时间、花钱买方便、花钱买享受、花钱买健

康”越来越多。其次，是思想禁锢的解除。现在，注重消费不再被看作是追求资

产阶级生活方式；穿戴美的服饰，不再被认为是表现资产阶级的审美观。再次，

是对外经济和文化交流的迅速扩大。由于有更多的人到国外去学习、工作、生活，

由于人们有更多的机会从电影、电视、报刊上了解到国外的消费情况，也由于有

更多的可能买到进口的外国商品，因此，人们不可避免地会受到外来的消费观念

和消费方式的猛烈冲击。

在人们的消费水平和消费心理发生深刻变化的同时，消费心理学这门新学科

的研究在我国开始受到各方面的关注。现已有不少有关消费心理学的国外专著被

翻译介绍给我国读者，如日本马场房子所著的《消费者心理学》一书已译成中文

出版。在已出版的许多市场学、广告学方面的译著中，也包含了丰富的有关消费

者心理的研究成果。我国是近几年刚刚开始注重对消费者行为理论研究的，虽然

起步较晚，但开端良好，方兴未艾。部分大、中专院校开设了有关的专业课程，

编写、出版了教材、专著。许多心理学工作者、经济工作者和企业管理者关注并

致力于这门学科的发展，在各类报刊杂志上陆续发表有关消费心理学方面的研究

性、评论性和普及性的文章。更令人兴奋的是，一些工商企业的管理者把研究消

费者行为的问题提上了生产、经营活动的议事日程，这进一步推动了我国具有社

会主义特色的消费心理学在理论和实践结合的道路上蓬勃向前发展。

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